CAPITOLO I: La soddisfazione del cliente

1.4 Il valore della soddisfazione

Il capitale cliente è un bene fondamentale per un'azienda, ma è altresì difficile da ottenere e soprattutto da valutare.
Il valore della clientela rientra infatti tra le cosiddette risorse invisibili, cioè tra le "risorse basate sull'informazione o che la incorporano", quali "la fiducia dei consumatori, l'immagine di marca, il controllo della distribuzione, le capacità del management"6.
Queste risorse sono considerate sempre più come fattori chiave del vantaggio competitivo di qualsiasi azienda. La situazione odierna dei mercati presenta una domanda minore dell'offerta; il numero di potenziali clienti è scarso, e ciò fa sì che il costo di acquisizione degli stessi aumenti.
È stato calcolato inoltre che individuare un nuovo cliente costi in media sei volte di più che mantenerlo una volta acquisito. Per questo motivo, risulta maggiormente conveniente mantenere fedeli i clienti già acquisiti, cercando di accrescere il volume d'affari con loro.
Un cliente fedele acquista un valore particolare per l'azienda, dato approssimativamente dalla frequenza e dall'entità dei suoi acquisti ripetuti, considerato lungo tutto l'arco della durata del suo rapporto con il fornitore.
La fedeltà del cliente dà in generale molti vantaggi all'azienda, non ultimo aiuta la stessa a creare un'immagine di sé e dei suoi prodotti migliore.
I clienti che intrattengono relazioni durature con un'azienda, oltre a necessitare di minori costi di gestione per quest'ultima, sono fonti di maggiori guadagni. Essendo soddisfatti delle precedenti esperienze, sono più inclini a dare ulteriore fiducia al proprio fornitore, e di conseguenza ad effettuare sia acquisti relativi ai soliti prodotti/servizi in maniera sempre più consistente (upselling), che ad altri prodotti compresi nella gamma di offerta del fornitore stesso.
Scrive Philip Kotler: "L'esperienza delle imprese mette in evidenza che quanto più lunga è la durata della relazione di clientela, maggiore è la profittabilità dei clienti". Inoltre, l'immagine positiva che l'azienda ha costruito verso il cliente la protegge maggiormente dal rischio di abbandono, nel caso si verifichi un episodio anche di forte insoddisfazione. Analizzando meglio il valore della soddisfazione del cliente, o customer satisfaction, riscontriamo effetti positivi:

Per ottenere la fedeltà del cliente, o customer loyalty, bisogna innanzi tutto soddisfarlo. Un cliente soddisfatto diviene fedele perché desidera tornare a fornirsi dalla stessa azienda; inoltre, arricchisce l'azienda fornitrice facendone pubblicità positiva ed innescando un circolo virtuoso di rapporti positivi con chi è in prima linea (front line), rendendo piacevole ed appagante la reciproca relazione.


 


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